Pour Sylvain Deffay, une partie des dépenses consacrées aux campagnes publicitaires des marques doit servir à garantir la visibilité des annonces en ligne.
La croissance moyenne du marché français du display temps réel sur les cinq prochaines années sera en moyenne de 103 % par an selon une étude IDC publiée dernièrement. Quoique la vitesse de ce développement soit impressionnante, l’adoption du RTB est freinée par un manque de vision à long terme de la part des entreprises lors de leurs investissements. Les responsables de marques sont plutôt habitués à envisager le branding d’un point de vue global, alors qu’ils gagneraient en efficacité en se concentrant sur les publicités en ligne au cas par cas. Ajoutons à cela le fait que le principal outil de mesure de l’efficacité d’une campagne est encore aujourd’hui le nombre d’impressions.
L’impression telle qu’elle est utilisée aujourd’hui doit être remplacée par des outils plus pertinents pour les annonceurs. Vendre des espaces publicitaires en fonction du nombre de fois où une publicité est appelée plutôt que du nombre de fois où elle est diffusée va à l’encontre de ce qui serait un outil de mesure marketing rationnel. Ce problème aurait déjà dû être réglé aujourd’hui.
L’initiative 3MS de l’IAB est donc plus que bienvenue et les indicateurs sur la visibilité d’une publicité aussi. Ainsi, une annonce commerciale peut être définie comme visible lorsqu’au moins 50 % de son contenu s’affiche à l’écran pendant une seconde ou plus. Même si cette définition est insuffisante, elle donne un point de départ pour optimiser l’inventaire de longue traîne. Les histoires d’annonces qui chargent les unes au-‐dessus des autres où en bas d’une longue liste de contenus sont encore légion et ce sont les sites qui les hébergent qui devraient normalement être perdants pour ce décalage entre les annonces appelées et celles affichées.
Mais maintenant que ces outils de mesure ont été définis, comment s’en servir ? Si une seconde d’affichage n’est pas suffisante, quel est le temps idéal ? La réponse à cette question dépend en grande partie de la créativité des annonces et du produit/de la marque. Dans les campagnes de display à la performance (DR), le budget est principalement investi pour la mesure de l’impact de chaque stratégie d’affichage, au détriment de la création d’annonces plus efficaces. Le nombre de secondes où une annonce est affichée devrait être ajouté comme paramètre aux algorithmes standards automatisés d’optimisation des campagnes qu’utilisent les entreprises. Celles-‐ci pourraient ainsi mieux cibler les sites susceptibles d’afficher les annonces assez longtemps pour qu’elles aient un impact.
La visibilité de l’annonce ne fait cependant pas tout. Le remplacement des clics par de réels outils de mesure de « l’engagement », théoriquement mis en place par toutes les entreprises à dynamique créative, est une évolution inévitable. Ce remplacement n’a pas réellement été mis en place et une partie du problème réside dans le fait que l’engagement et la visibilité sont plus complexes à mesurer que les clics.
Il est encourageant de voir les principaux acteurs prendre les choses en main en matière d’outils de mesure. Google est par exemple d’ores et déjà en train d’ajouter un outil de mesure de la visibilité des impressions (à partir de la définition de l’IAB) à ses outils de rapports, ce qui devrait rapidement aider à changer les standards de mesure de la visibilité. Il en va de même pour Facebook qui, conscient qu’il pourrait perdre en visibilité, a décidé de mettre la barre plus haut en définissant des outils de mesure tels que la portée, les impressions et les clics sociaux, qui indiquent dans quelle mesure la performance est due aux connexions sociales de l’audience-‐cible. Je ne suis habituellement pas convaincu par ce genre de décisions unilatérales de la part des entreprises qui dominent le marché ; mais ces standards-‐là sont cohérents et devraient initier une nouvelle vague de publicité de display à la performance basée sur des engagements réels et une véritable visibilité des annonces.
En quoi cela peut-‐il améliorer les campagnes publicitaires des marques ? Sachant que la visibilité et l’engagement devraient être les outils de mesure de l’efficacité d’un branding, il est stupéfiant que les marques ne les utilisent toujours pas. En vérité, la plupart des responsables de marques se concentrent moins sur l’efficacité de mesure de leurs outils que sur la production d’expériences produit à grande échelle. Cependant, dans un contexte de ralentissement économique, produire à l’aveugle des expériences de marque coûteuses s’appuyant uniquement sur le facteur bien-‐être sera de plus en plus difficile. Des outils de mesure de l’efficacité du branding à grande échelle qui seraient économiques et adaptés peuvent cependant changer la donne dans ce secteur. Ils fourniraient en effet aux entreprises un cadre pour tester de façon économique leurs messages et créations marketing sur des milliers de personnes en ligne. Les responsables de marque devraient alors développer de nouveaux savoir-‐faire et conjuguer les capacités d’analyse d’experts à des mentalités de visionnaires. C’est peut-‐être beaucoup demander, mais pouvoir définir et propager de nouvelles campagnes publicitaires à moindre coût par rapport aux campagnes existantes semble être une motivation suffisante.
Même si les technologies nécessaires à la définition de nouveaux outils de mesures mettent du temps à être adoptées par les annonceurs, il semblerait que le secteur soit enfin prêt à les accueillir. Le standard de visibilité confirme ma conviction que l’impression est dépassée. De plus, grâce à l’intégration croissante des outils sociaux dans les standards de la publicité en ligne, les clics sont voués à devenir des outils de mesure plus sûrs pour le véritable engagement. Cela permet aussi d’améliorer les mesures d’efficacité des modèles d’attribution et ainsi de développer des modèles optimisés et personnalisés en fonction des besoins des annonceurs. De notre côté, nous nous trouvons actuellement sur le point de développer une solution complète pour rendre non seulement possible, mais essentielle, la présence des marques sur des espaces publicitaires en ligne.
Sylvain Deffay, Directeur Général France, Infectious Media