Le RTB ou l’art de raconter une histoire Grâce à l’automatisation des achats display, il est désormais possible de pouvoir adapter les messages des marques tout au long de leur communication avec leur audience. Du premier contact au développement de notoriété, en passant par la phase d'activation puis l'accompagnement client ou CRM, il est enfin possible pour une marque de communiquer ses idées de façon séquentielle.
Sallie Gardner au Galop est le nom d’un des premiers films muets produits aux Etats Unis, souvent considéré comme le premier de l'histoire du cinéma. Ce film est composé de 24 photos d’un cheval au galop conçu pour prouver la théorie selon laquelle il existe un moment précis quand les quatre sabots d’un cheval ne touchent pas le sol. Sans chercher à établir de comparaison entre les chevaux et les consommateurs, Sallie Gardner au Galop présente une analogie utile pour les marqueteurs : quelques instantanés, reliés entre eux, suggèrent le mouvement et dans leur ensemble racontent une histoire menant inévitablement à une conclusion.
La publicité est avant tout une histoire que l’on raconte. Comme tout récit, celle-‐ci se doit d’avoir un contexte, un ordre ou séquence, permettant d’en tirer un sens. Grâce au Real-‐Time Bidding (RTB), ou la transaction d’espace publicitaire display en temps réel, il est maintenant possible de personnaliser un message tout au long du cycle de communication entre annonceur et consommateur. On parle alors de publicité en temps réel et il nous est possible de synchroniser nos séquences.
C’est l’usage de la data qui va nous permettre d’adapter le message à son contexte (éditorial, géographique, temporel, météorologique etc..), à l’annonceur (les valeurs de sa marque, ses offres en cours, ses stocks etc..) et à son audience (son profile démographique, ses interactions passées avec le site annonceur, etc..). De ce fait, de fil en aiguille, le consommateur est exposé à une histoire qui évolue et qui l’accompagne dans le rythme de ses démarches, créant une publicité pertinente donc plus engageante.
Au sein même d’une campagne, il nous est désormais possible d’envisager une exposition à des messages de façon ordonnée. On parle alors de marketing séquentiel. Grâce aux adexchanges et aux algorithmes d’achat utilisés pour acquérir les espaces publicitaires, les acheteurs média ont la possibilité d'atteindre la bonne audience au bon moment et de contrôler la fréquence et l’ordre de chaque message. Depuis peu, on envisage de contrôler non plus la fréquence mais la durée de diffusion d’un contenu créatif grâce aux outils de mesure de visibilité, permettant de dérouler dans le temps chaque séquence d’une histoire. Ceci demande un savoir-‐faire tant technologique qu’analytique et créatif.
Il est toujours opportun de rappeler que le display est une forme de publicité intrusive, car personne ne va en ligne pour voir de la publicité. Nous accompagnons les internautes durant leur consommation média, tout en s’assurant que l'interruption soit acceptable, voire enrichissante. Aujourd’hui, l’histoire devient plus importante que jamais car elle se rapproche encore davantage de chaque internaute, d’où l’importance d’inviter les créatifs et leurs agences à s’embarquer avec nous dans cette nouvelle opportunité qu’est la publicité en temps réel.
Par Sylvain Deffay, Directeur France, Infectious Media