Le marché de la publicité digitale en France subit une transformation majeure. Le Real-‐Time Bidding (RTB), la pratique de la vente et d’achat d’espace publicitaire display en temps réel, émerge et a vocation à devenir une plateforme fondamentale pour le marketing en France. Bien qu’encore à ses balbutiements, les éditeurs et les spécialistes du secteur sont déjà en place. Les annonceurs, la dernière pièce du puzzle, sont un peu plus longs à se lancer en masse sur ces AdExchanges, mais c’est une période nécessaire afin qu’ils se préparent à adopter ces nouveaux outils.
Le display est un des canaux publicitaires favoris des annonceurs français, second derrière le Search. Une étude de CapGemini publiée en Juillet révèle que, bien que les investissements publicitaires en digital aient ralenti au premier semestre 2012, le display dispose d’un investissement toujours croissant (+6%), légèrement inférieur à celui du Search et de l’affiliation (+7%). L’ensemble du marketing plurimédia, pour référence, stagne à 1%. Ce ralentissement est dû à la conjecture économique qui impose aux marqueteurs d’être plus attentifs à leur retour sur investissement et se tournent donc vers le Search, traditionnel outil de marketing à la performance. Cela dit, le RTB arrive à point nommé car il permet aux annonceurs d’augmenter la performance de leurs campagnes display (moins de pertes, des meilleurs outils d’optimisation, et l’utilisation des données pour des campagnes plus pertinentes).
Le marché du RTB se structure encore en France. Les éditeurs eux, ont déjà franchi le pas. En deçà des poids lourds internationaux de l’industrie (Google, Yahoo, Microsoft), deux nouveaux Ad Exchanges franco-‐français créés par des groupes médias leaders verront le jour avant la fin 2012 : Audience Square (M6, Les Echos, etc.) et La Place Media au lancement prévu début Septembre (Amaury Médias, FigaroMedias, Lagardère Publicité et TF1 Publicité). La présence d’autant d’inventaires de qualité d’ici la fin 2012 est un signe très positif pour l’avenir du RTB en France. Cela ne peut que faire tourner des têtes et attirer les annonceurs.
Peut-‐être la crise subie par les médias français peut expliquer l’adoption de ces nouvelles plateformes de ventes. De nombreuses publications historiques ont dû mettre la clé sous la porte récemment, comme France Soir ou La Tribune, qui a dû cesser sa publication le temps de repenser sa stratégie et son format. Offrir son inventaire digital dans un AdExchange permet aux éditeurs de mieux monétiser leurs espaces grâce un accès à un public d’annonceurs plus vaste, à un contrôle plus fin sur les prix, et une meilleure compréhension de la demande. C’est l’avantage fondamental que nous apportent les AdExchange en France et qui pourra aider à aider les annonceurs à augmenter leurs revenus. En se plongeant un peu plus dans l’écosystème du RTB, on note que d’un point de vue technologique, le marché reste encore jeune et en développement. Actuellement, la majorité des acheteurs français utilisent un nombreux limités d’outils d’achat comparés aux Etats-‐Unis. De même, l’usage de la data dans les campagnes en est à ses débuts, avec peu d’acteurs locaux pour assister les annonceurs dans l’ordonnancement et la mise en ligne de leurs données. Pourtant c’est un autre pilier fondamental des AdExchange dont il s’agit ici. En utilisant la data dans les campagnes publicitaires il est désormais possible de mieux personnaliser la communication d’un annonceur avec son audience.
Des outils aussi technologiques ont aussi besoin d’experts et sur un marché aussi jeune il existe encore peu de compétence en France autour des AdExchanges. C’est pourquoi l’on constate une double transition à la fois des professionnels des Ad Networks et du Search, chacun apportant son expertise du Display et des achats par enchère respectivement.
Le RTB en FRANCE Par Sylvain Deffay Le RTB est le futur du display et fait déjà des vagues en France comme à l’étranger. L’industrie attendait depuis un moment une solution « win-‐win » automatisant des transactions historiquement complexes qui permet aux annonceurs de conduire des campagnes plus efficaces et personnalisées d’un côté, et d’aider les éditeurs à tirer plus de profit de leurs espaces publicitaires de l’autre. Le RTB a déjà sa place aux Etats-‐Unis et au Royaume Uni (citons EBay et 60% de son Display déjà en RTB aux USA ou Sky et 50% prévu pour fin 2012 au RU) et a montré que c’est une pratique sur laquelle on peut dépendre mais surtout qui fonctionne avec succès. L’arrivé très prochaine du Facebook Exchange que tout le monde attend avec impatience est une autre pièce importante du puzzle qui se met en place, le passage au RTB n’est plus une question de « comment » mais de « quand ».
Sylvain Deffay, Directeur France, Infectious Media
